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Parcours client d’un touriste à vélo : la tête et les jambes

Extrait de Vélo & Territoires, la revue n°65

Quelles sont les étapes-clés du parcours client d’un touriste à vélo ? C’est à cette question que s’est efforcée de répondre la première édition de la Conférence nationale du tourisme à vélo (ex-Club des itinéraires), organisée à la veille des 25es Rencontres Vélo & Territoires en Ardèche.

Le parcours d’un touriste à vélo ©Institut Paris Région

Un touriste à vélo se définit à l’aune de deux critères. Par le fait qu’il séjourne au moins une nuit en dehors de sa résidence principale, d’une part. Et par le fait qu’il pratique le vélo durant ce séjour, d’autre part. Derrière, la réussite de la politique mise en place sera fonction de l’existence d’infrastructures cyclables maillées, continues et jalonnées, de leur accessibilité, de la gamme de services proposés et de la promotion effectuée autour de l’ensemble. Les six étapes clés de cette politique sont présentées dans le guide Développer le tourisme à vélo dans les territoires de Vélo & Territoires. Qu’en est-il lorsque l’équation est abordée sous l’angle du parcours client ? C’était l’objet de la synthèse proposée par Marion Tillet, représentant l’Institut Paris Région, aux quelque deux cents participants de la conférence du 6 octobre 2021 coordonnée par Karine Lassus de Vélo & Territoires. S’appuyant notamment sur une note rapide co-rédigée en 2018 avec Vincent Gollain, directeur du département Économie du même institut d’aménagement et d’urbanisme, et Laurent Queige, délégué général du Welcome City Lab, cette géographe spécialisée tourisme a ainsi listé les cinq étapes incontournables de l’exercice, où cohabitent les questionnements du touriste et les réponses du professionnel.

Tout est affaire de détails et d’attentions.

Aspiration

« Faire connaître et faire rêver. » Au commencement, pourquoi vouloir partir, et pourquoi à vélo ? Identifier ces ressorts motivationnels permet de comprendre l’amont du voyage, ce moment matriciel qui précède le choix de la destination, de la durée du séjour envisagé et de son coût. Sachant cela, aux hôtes potentiels de susciter le désir et de marketer leur offre en conséquence, en investissant qui sur la force de frappe devenue nucléaire de réseaux comme Instagram ou Tik-Tok, qui sur l’attraction suscitée par d’autres canaux culturels, en gardant en tête que « l’expérience de la visite prime aujourd’hui sur la destination ». Et l’intervenante de citer le boom touristique connu par la Nouvelle-Zélande suite notamment au succès en salles de la trilogie du Seigneur des anneaux : « un visiteur sur cinq se rend en Nouvelle-Zélande avec l’intention de visiter un site lié aux films ».

Pont de Chervil sur la Dolce Via ©M.Rissoan/ADT Ardèche

Prise de décision

Exit le cahier à spirale, le Stabylo et la mappemonde posés sur la table à manger du salon de jadis. Si les topoguides conservent encore une large audience à mesure que leur contenu gagne en pertinence, la génération Internet prépare ses équipées sur les sites web spécialisés, prospectant de forums de voyageurs en avis argumentés sur les conditions d’hébergement ou sur les points remarquables à ne pas manquer. C’est sur les réseaux sociaux que les élans et les intuitions se changent ou non en convictions. Vue du côté de l’offre touristique, cette étape est celle où les enjeux de design, d’ergonomie et d’accroche deviennent les plus prégnants. Cibler les bonnes communautés et leurs influenceurs peut faire basculer une destination dans les places-to-be du moment. « Cette tendance à l’hyperpersonnalisation se traduit par l’émergence de nouveaux outils
basés sur la donnée intelligente ou smart data » analysent les experts d’Île-de-France, englobant
par là tout le cercle vertueux de retombées économiques qui en résulte.

Préparation

Une fois qu’ont été décantés le « pourquoi », le « » et le « quand », place au moment du « comment ». Bien sûr, nombre de voyageurs partent toujours à l’aventure le nez au vent, avisant au jour le jour par choix délibéré ou… par difficulté chronique à anticiper. En revanche, tout parent qui s’est déjà élancé à l’aube avec enfants à canaliser, sacoches à clipser, remorque à tracter et toile de tente à faire sécher, sait à quel point une logistique bien huilée peut changer du tout au tout le souvenir qu’il ou elle conservera d’une telle épopée. Et que dire de ceux dont la réussite du voyage passe aussi et d’abord par une maîtrise de paramètres tels que l’accessibilité pour les personnes à mobilité réduite, ou l’intermodalité train-vélo ou voiture-vélo pour ceux qui ont fait le choix de se rapprocher au maximum avant de démarrer l’itinérance à vélo proprement dite ? Tutoriels vidéo didactiques, réactivité des interlocuteurs et fiabilité des informations « clé en main » disponibles sont autant de jalons pour un retour d’expérience sinon dithyrambique, à tout le moins positif. « Dans cette phase organisationnelle, l’enjeu pour les acteurs du secteur touristique est de rendre le voyage fluide, agréable et rassurant afin de ne pas créer une ‘rupture de charge émotionnelle’ qui nuirait à la satisfaction globale du client et à la réputation du territoire. »

La capacité du territoire à conserver des liens avec ses visiteurs devient un élément clé de réussite.

Visite

La particularité est que la séquence débute par une arrivée et se conclut par un départ. Si le séjour se situe entre les deux, aucune de ces trois étapes ne doit pour autant être négligée. De la première impression rétinienne à la réputation qu’emportera avec lui le touriste une fois reparti, nous sommes au cœur de l’expérience. La destination valait-elle l’effort cycliste accompli pour arriver jusqu’à elle ? Le visiteur s’est-il senti le bienvenu ? Les attentes suscitées sontelles récompensées ? L’âme du lieu sonnet-elle authentique ou laisse-t-elle un vague sentiment de village Potemkine ? De l’écoute souriante des interlocuteurs ou de la créativité des socio-professionnels locaux aux questions de l’intermodalité ou de la qualité de la signalétique et du réseau Wi-Fi : tout est affaire de détails et d’attentions.

Le post-séjour

Le produit combiné des quatre points précédents a-t-il généré un goût de revenez-y ou de « plus
jamais » ? De ce sentiment de plénitude ou de frustration va découler la tonalité du « service après-vente vivant » qu’incarne désormais le touriste à vélo une fois rentré chez lui, a fortiori si, smartphone à la main il a, d’un pouce levé ou baissé et en fonction de l’audience qu’il cumule sur les réseaux sociaux, le pouvoir d’influer positivement ou non sur l’envie que ressentira ensuite sa communauté de lui emboîter éventuellement le pas. « La capacité du territoire à conserver des liens avec ses visiteurs devient un élément clé de réussite, poursuivent les experts franciliens. Une gestion efficace de cette relation permet de produire un ‘capital client’ élevé et de renforcer la fidélisation des visiteurs pour qu’ils reviennent ». Une expérience globale vécue comme une boucle qui, conclut Karine Lassus, une fois revenue à son point de départ, génère à son tour de nouvelles potentialités : « La communication doit-elle rester locale ? Viser l’international ? Et comment faire redécouvrir le territoire à des personnes qui le connaissent déjà ? » Un mouvement circulaire et perpétuel, en somme.

Propos recueillis par Anthony Diao

Vélo & Territoires, la revue